Durante muchos años las empresas compitieron fundamentalmente por producto.
Los bancos buscaban tener mejores productos financieros. Las aseguradoras, mejores coberturas. Las empresas de telecomunicaciones, mejores planes. Los retailers, mejores precios y promociones.
Esa competencia sigue existiendo, por supuesto. Pero creo que estamos entrando en una etapa diferente.
La próxima gran batalla empresarial no será únicamente por quién tiene el mejor producto. Será por quién consigue construir el ecosistema más relevante alrededor de sus clientes.
Y ese cambio puede ser mucho más profundo de lo que parece.
De vender un producto a formar parte de la vida del cliente
Pensemos en una aseguradora.
Tradicionalmente, buena parte de su relación con el asegurado gira alrededor de momentos muy específicos: contratar, renovar, pagar una prima o utilizar una cobertura cuando ocurre un siniestro.
Pero una persona tiene necesidades todos los días.
Necesita cuidar su salud y la de su familia. Proteger su hogar. Resolver un problema con su automóvil. Cuidar a su mascota. Proteger sus dispositivos. Recibir orientación profesional. Resolver situaciones cotidianas que probablemente nunca serán suficientemente grandes como para activar un seguro, pero que sí tienen importancia en su vida.
Ahí aparece una enorme oportunidad.
La compañía que consiga acompañar al cliente también en esos momentos puede transformar completamente la naturaleza de esa relación.
Lo mismo sucede con un banco.
¿Por qué la relación debería limitarse a una cuenta, una tarjeta, un préstamo o una transferencia?
Un banco conoce muchos momentos relevantes de la vida financiera de sus clientes y puede construir alrededor de ellos un ecosistema mucho mayor de servicios, protección y beneficios.
Y podríamos hacer el mismo ejercicio con una telco, una fintech, un retailer o prácticamente cualquier organización que tenga una base importante de clientes.
El activo que muchas empresas ya tienen
Durante años las compañías han invertido enormes cantidades de dinero en adquirir clientes.
Publicidad, promociones, infraestructura comercial, tecnología, canales digitales, programas de fidelización.
Sin embargo, una vez adquirido ese cliente, muchas organizaciones continúan concentrando casi todos sus esfuerzos en venderle variaciones de su producto principal.
Creo que debemos comenzar a hacernos otra pregunta:
¿Qué más necesita esa persona y qué podemos hacer para ayudarla a resolverlo?
Cuando hacemos esa pregunta, dejamos de pensar exclusivamente en productos y empezamos a pensar en ecosistemas.
Porque ya no se trata necesariamente de desarrollar internamente cada nuevo servicio. Se trata de construir capacidades para identificar necesidades, encontrar aliados, integrar soluciones y ofrecerlas de manera sencilla dentro de la relación que la empresa ya mantiene con sus clientes.
La ventaja competitiva empieza entonces a desplazarse.
Ya no depende únicamente de qué vendes, sino también de qué eres capaz de conectar.
De productos aislados a soluciones conectadas
Los consumidores tampoco piensan necesariamente en categorías empresariales.
Una persona no se levanta pensando: "hoy necesito interactuar con una empresa de asistencias".
Tiene un problema.
Necesita un médico. Un técnico para su casa. Ayuda con su mascota. Resolver un inconveniente con su celular. Proteger información digital. Recibir orientación financiera o simplemente encontrar una solución rápida a algo que interrumpió su día.
Para el usuario, lo importante es que alguien pueda resolver esa necesidad de manera sencilla, confiable y oportuna.
Por eso creo que las empresas que tendrán mayor capacidad de diferenciación serán aquellas capaces de conectar distintos servicios alrededor de momentos reales de la vida de sus clientes.
El producto seguirá siendo importante. Pero el ecosistema será el que construya la relación.
Tecnología sí, pero con propósito
Naturalmente, esta transformación sería muy difícil sin tecnología.
La inteligencia artificial, la automatización, los modelos analíticos y las plataformas digitales permiten entender mejor comportamientos, identificar oportunidades, personalizar propuestas y administrar ecosistemas que hace algunos años hubieran sido operacionalmente demasiado complejos.
Pero también debemos evitar una trampa bastante frecuente: utilizar tecnología simplemente porque está disponible.
La pregunta no debería ser "¿cómo incorporamos inteligencia artificial?".
Debería ser:
¿Qué problema del cliente queremos resolver y cómo puede ayudarnos la tecnología a hacerlo mejor?
La tecnología debe ser un habilitador.
El propósito continúa siendo humano.
El ecosistema también transforma el modelo de negocio
Existe además otra consecuencia interesante.
Cuando una empresa amplía la relación con sus clientes mediante servicios complementarios, puede crear nuevas fuentes de ingresos sin necesariamente modificar su negocio principal.
Una aseguradora puede generar valor más allá de la póliza.
Un banco, más allá de los productos financieros.
Una telco, más allá de la conectividad.
Un retailer, más allá de la transacción.
Esto abre oportunidades de cross-selling, fidelización, reducción de churn y generación de ingresos adicionales.
Pero requiere un cambio importante de mentalidad.
Hay que dejar de preguntarse únicamente:
¿Qué más podemos vender?
Y comenzar a preguntarnos:
¿Qué más podemos resolver?
La diferencia entre ambas preguntas parece pequeña.
En realidad, cambia completamente la conversación.
Competir por relevancia
En Meta Assistance venimos observando esta transformación muy de cerca porque trabajamos precisamente en la intersección entre empresas, servicios, tecnología y necesidades cotidianas de las personas.
Cada vez vemos más organizaciones interesadas no simplemente en incorporar una asistencia adicional, sino en construir propuestas de valor capaces de fortalecer su relación con los clientes y descubrir nuevas oportunidades de negocio.
Y creo que esto recién comienza.
Desde Meta Assistance, y también desde la visión empresarial que estamos desarrollando en Metafin Holding junto con Evros, estamos convencidos de que los próximos años estarán marcados por una creciente convergencia entre industrias, servicios y tecnología.
Las fronteras tradicionales entre categorías serán cada vez menos relevantes para el consumidor.
La verdadera competencia será por algo mucho más difícil de conseguir:
su confianza, su permanencia y su relevancia en la vida cotidiana.
Por eso, si tuviera que resumir hacia dónde creo que se dirige esta transformación, lo haría de una manera muy sencilla:
Ayer competíamos por vender el mejor producto.
Hoy competimos por ofrecer la mejor experiencia.
Mañana competiremos por construir el ecosistema más relevante.
Y las empresas que comiencen a entenderlo hoy probablemente tendrán una ventaja importante cuando ese mañana llegue.